GrowthHacking是运气还是科学?-64体育

日期:2021-04-25 01:38:01 | 人气: 77863

GrowthHacking是运气还是科学?-64体育 本文摘要:(公众号:)按:本文作者张波,JollyChic VP of Growth。

(公众号:)按:本文作者张波,JollyChic VP of Growth。中国科大计算机本科,后获得美国莱斯大学计算机博士学位,曾先后兼任过 Google 广告组和缴纳组的 Tech Lead。题图:from cavehominemuniuslibri.tumblr.comGrowth Hacking 源于硅谷,Facebook / LinkedIn 是两个首先把它发扬光大,中用淋漓尽致的公司代表。Facebook Growth 团队培育出的人才后来散播在硅谷各大风险投资机构和其他互联网公司,从而让 Growth Hacking 这个概念在整个硅谷流行起来。

Growth Hacking 主要要解决问题什么问题呢?PayPal 牵头创始人,Facebook 第一个外部投资人,也是 2016 年唯一力中 Trump 的硅谷大佬 ——Peter Thiel,在他的畅销书《从0到1》中得出了答案:“Poor distribution — not product—is the number one cause of failure”。也就是说, 一个公司的成功失败,相当大程度各不相同否擅长于 Distribution。Distribution 译为过来就是发给,在互联网行业,也可以较为愚蠢的解读为流量,还包括收费流量和自身肝脏的流量。Growth Hacking 和 Distribution究竟有什么关系呢?一言以蔽之,Growth Hacking 就是在 Distribution 更加最重要,但也更加艰难的情况下,为了更佳的解决问题 Distribution应运而生的。

有人有可能要回答,为什么 Distribution 地位被抬得这么低,怎么会不是应当产品更加最重要吗?事实上产品当然很最重要,创业者第一要务就是寻找产品和市场的与众不同(Product-Market Fit),否则 Distribution 显然无从谈起。如何寻找并证实你的产品和市场早已与众不同,可以单开一个话题,此处不进行,大家有兴趣的话,先前不会在嘀嗒嘀嗒共享。

Peter Thiel 这里特别强调的是,现在光有产品和市场的与众不同是远远不够的。走来看历史,互联网早期的时候,一个公司只要技术好就可以顺利,因为只要你靠技术解决问题了一个别人都解决不了的问题,你就已完成了从 0 到 1 的进步,比如第一个作出浏览器的 Netscape。后来随着开源社区的蓬勃发展,云计算等开放平台的兴起,技术壁垒开始减少,产品竞争白热化一起,产品体验开始沦为用户自由选择的最重要因素,有段时间市面上浏览器(还包括桌面和移动末端)十分多,就是体现了这个阶段。

快进到了今天,产品技术同质化,Distribution 渐渐出了决定因素,所以现在浏览器份额基本上就是 Google 的 Chrome 和 Apple 的 Safari 独占。所以在当前市场情况下, 技术,产品和 Distribution 缺一不可,Distribution 在很多情况下早已是决定因素。

另外一个最近的例子就是讯飞来输入法,讯飞来的技术和产品仍然是很好的,但是在市场上仍然不温不火,根本原因是在 Distribution 上有短板。10 月18 锤子科技公布新手机,在 M1 火了的同时,讯飞来输入法也大火了一把,下载量和名列一飞冲天,参看 AppAnnie 中国区名列。

当然这种利用大网白的事件营销并不是 Growth Hacking 的准确姿势,虽然可有短期效果,但预见不可持续。主流的 Growth Hacking 还是要探讨在如何系统性的,持续性的为产品带给 Distribution。为了构建这个目标,第一要做到的是建构产品的 Growth Model(快速增长模型)。

如何从数学上建构一个分析的快速增长模型是一个大题目,仅限于篇幅,以后共享再行进行,这里只不会再行展开定性的辩论。但为了便利解读,大家可以把快速增长模型想象为一个黑盒子,这个黑盒子可以告诉他你明天,后天,下周,下个月,甚至一年后你的每天流量,参观者和其他 KPI 是多少。除此之外,当有所不同部门有多个创新的时候,可以把这些创新都扔到到黑盒子里,它可以协助你定量的计算出来哪个创新不会带给多少快速增长,这对分配资源,确认优先级,增进部门交流效率有莫大协助。虽然这里不进行叙述快速增长模型的分析建构,但是不会再行预览快速增长模型里面常用的一些经典套路,还包括新的用户的快速增长和老用户存留的快速增长。

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在新的用户快速增长上,快速增长模型仅次于的考量就是:如何让今天提供的一组新的用户为你带给以后的新用户。经典作法有:病毒式传播这个估算是很多人的最喜欢,因为它来的最猛最慢,也成本大于。

它 主要是利用邀(共享也是一种类似的邀) 机制来构建让今天的用户给你带给更好新的用户。当你的用户很大力的邀他的联系人来用于你的产品,这个病毒式传播就正式成立了。

当然不是所有产品都合适病毒式传播,但社交,协同工具类等产品天然适合。比如,Slack 在过去几年的快速增长相当大程度上由于他们的把 Slack 的价值定位和病毒传播方式大自然极致的融合一起。

当一个 Slack 用户注册后,不会有一定的概率去创立一个团队,然后该用户就不会主动邀没在 Slack 上的团队成员,收到邀的成员不会有相当大比例页面邀,然后一部分页面用户不会最后已完成登记,新的登记的用户又不会新的开始创立他们自己的团队,从而使得整个用户提供的过程自动循环一起,很直观的说明了“如何让今天提供的一组新的用户为你带给以后的新用户”。口碑传播理论上也算数在这个类别里,不过口碑传播很多是线下已完成,所以构建准确线上追踪和建模可玩性略为大一些。广告接下来谈及广告,有人可能会实在较为 Low。

很多人会实在用于广告是一件很丢人很必须愧疚的事情,所以常常看见有人很自豪的讲解 “我们公司从没花上一分钱营销酬劳”,或者“我们只靠 Organic 方式来获得客,做了App Store 第 XX名!”等等。很惜,这种思维本质上就是错误的,也体现了其还过于解读用户提供的基本原则。

事实上,只要你的获客成本高于用户价值,就代表你寻找了一个合适你的渠道。而广告正是为数不多的可以很快 Scalable 的快速增长渠道,如果你无法作好广告,你就丧失了一个最重要的快速增长渠道。反之,你如果要用好广告,这就不会沦为你的一个秘密武器和竞争优势。

对很多靠钱较为将近的产品,比如游戏,电商等,作好广告特别是在最重要。比如以 Clash of Clans 为事例,游戏用户本身产生大量利润,所以游戏开发商 Supercell 可以大大增大广告投放,提供更好的用户,然后更好的用户开始收费转化成,从而构成于是以循环。UGC内容+SEO这个是最必要并且也享有历史悠久历史的一个模式,如果用户用于你的产品的时候,他常常做到的一个关键不道德是在你的平台上产生某种内容(UGC),那么你的产品天然合适这个模式。

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比如微博 / Facebook / LinkedIn上面的用户资料,大众评论 / Yelp / 豆瓣等平台上面的用户评论,58 同城的上的分类广告等等都是这个模式。通过用户产生内容,进而让搜索引擎检索这些内容,然后新的用户搜寻时(SEO)页面这些内容来构成相反的用户快速增长循环。PGC内容传播获客很多产品,尤其是一些 2B 的产品,很难嵌入上面讲解的一些快速增长模式到他们的产品中。这时候一个较为常用的套路是调研目标客户的内容市场需求,然后通过制作一些高质量的内容,并广泛传播这些内容来超过获客的目的。

比如像 TalkingData,AppAnnie,AppsFlyer 这种公司利用他们的数据优势,不会定期定期公布一些行业报告,主要目的就是通过这些内容的传播来获得客,同时竖立品牌形象。上面讲解的快速增长模式是较为少见的,每个模式都可以进行详尽辩论,当然还有一些较为小众的在这里不辩论了。额外必须解释的是不是所有模式都合适所有产品,必须根据产品特性自由选择用于。

很多产品可以融合用于多个模式,比如 Facebook 同时用于了病毒和 UGC + SEO,而 LinkedIn 堪称在产品中同时用于了上面所有模式。听完了新的用户快速增长,接下来是更加关键的存留的快速增长。张小龙讲解小程序时说“一个好的软件应当让用户用完了就回头“。我坚信微信团队显然从心底坚信并且有资本坚决这样的理念,但对更好创业者来说,这个思路有可能并不适合。

原因有两个,一个是你如果让用户用完了就回头,他很有可能真为就回头了。因为现在雷同/竞争的产品很多,你获取的服务很有可能别人也能获取,而用户的网际网路时间和记忆力是十分受限的,你不谋求用户,用户就不会记得你。第二个就是用户只不过必须持续引领和教育的,用户必须你的协助来充分认识你的产品的新功能和全面价值,从而提升这个用户在你的平台的终生价值。除非你的产品是意味著不能替代的,否则希望用户靠自己驱动来研究确切你的产品有什么用,怎么用等是不现实的,所以必需充分利用用户每一次的采访,多给用户带上去价值,也给自己的平台建构价值。

除此之外,任何存留快速增长的机制还有一个最重要原则就是要让用户实在大自然,也就是说存留快速增长必需基于用户很大自然的用于场景和习惯,然后通过人为机制来希望和缩放这种大自然的东西,从而提升存留。支付宝硬要做到社交,就是强制用户拒绝接受一个不大自然的场景,所以必然事倍功半。

所以存留的关键是在产品内部创建很多大自然的场景,通过这些场景,产品可以和用户,或者用户和用户之间可以展开大自然的对话,从而超过存留的提高。右图是一个微博的非常简单例子。

如果大家有兴趣的话,后面还可以深度共享更加多 Growth 涉及主题,例如分析模型的建构,存留的快速增长,收费广告,内容营销,病毒传播,网络效应等。版权文章,予以许可禁令刊登。

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